Trendslator

Omgaan met veranderingen

Er wordt volop geschreven en gepubliceerd over wat de trends zijn. Maar er wordt nauwelijks aandacht besteed aan de wijze waarop organisaties met trends en ontwikkelingen om moeten gaan. Managers en marketeers beseffen steeds meer dat alles om hen heen aan het veranderen is, de markt, de consument en de maatschappij. De meest waardevolle merken zijn merken die relevant blijven door continu te veranderen, blijkt uit recent onderzoek. Ziehier de Brand in Time-methode voor het onderzoeken en vertalen van trends naar merken.

Merkniveaus
Domaining® gaat ervanuit dat er slechts drie merkniveaus zijn in een merkenportfolio: corporate brands, mainbrands en subbrands. Deze zijn direct terug te vinden in de markt. Bij het uitwerken van het merkenbeleid van een organisatie, waarin de ondernemingsstrategie tot uitdrukking komt, moeten deze niveaus geïntegreerd worden behandeld.

Merkdomeinen
Domaining onderscheidt drie soorten domeinen met drie verschillende merkniveaus. Het organisatiedomein bestaat uit de merknaam van een organisatie, het corporate brand, met een fysieke en mentale component. Het merkdomein bestaat uit de merknaam van het (‘traditionele’) merk, het mainbrand, met een fysieke en mentale component. Het propositiedomein bestaat uit de merknaam van de propositie, het subbrand en een fysieke en mentale component.

Merkenportfolio
Door de koppeling van de merkniveaus corporate-, main- en subbrand ontstaan er onderlinge verhoudingen in de merkenportfolio. Er ontstaat een geïntegreerd netwerk van domeinen met verschillende merknamen, merkniveaus en verschillende functies. Het netwerk geeft de onderlinge samenhang weer tussen deze verschillende merkniveaus.

Trends en merken
Zowel bij Futuring®, het ontwikkelen van een visie op de toekomst, als bij Domaining worden drie niveaus onderscheiden. Bij Futuring gaat het om trends op maatschappelijk, consumenten- en marktniveau. Domaining onderscheidt drie merkniveaus, het corporate, het main- en het subbrand. De integratie van de methoden komt tot stand op basis van de overeenkomsten tussen de merk- en de trendniveaus.

Trends vertalen naar merken
De resultaten van visie-ontwikkeling kunnen op de verschillende niveaus vertaald worden naar mogelijkheden en consequenties voor de merken op de verschillende niveaus: Brand in Time®. Bij het vertalen van de visie op de maatschappij gaat het om de consequenties en mogelijkheden voor het corporate brand. De mogelijke toepassingen van de visie op de consument laten zich vertalen naar de mainbrands. Bij het vertalen van de mogelijkheden en de onmogelijkheden van de visie op de markt zijn de subbrands het instrument.

Bronnen: Van Trends naar Brands (Kluwer 2001) en Trendslator (2012)
Lees verder over trends vertalen naar merken.