Futuring

Trendinstrumenten en vertaalmethodes

Trendslator spant zich niet alleen in om trends te onderzoeken maar ook om methoden en instrumenten te ontwikkelen waarmee trends kunnen worden vertaald. Zo ontstaat een nieuw vakgebied, trend management, waarvan Trendslator een pionier is. Trend management is het gestructureerd onderzoeken van trends met als doel om ze te vertalen naar strategieën en concepten. Trendslator maakt dit mogelijk door middel van Futuring®, het onderzoeken en vertalen van trends.

Trendniveaus 
Trendonderzoek begint vaak met het verzamelen van allerlei actuele gegevens. Maar al die verzamelde fragmenten verduidelijken in eerste instantie niets. Bij het onderzoeken van trends is inzicht in wat belangrijk is op de korte en wat op de lange termijn onontbeerlijk. Korte termijntrends kunnen worden onderscheiden in product- en markttrends. Een producttrend hangt altijd samen met de populariteit van een bepaald product. De markttrend beweegt zich op markt- of op brancheniveau. Bij consumententrends is de consument de bepalende factor. Het gaat hier niet meer zozeer om producten maar om gedrag, voorkeuren en behoeften. Megatrends als individualisering, vergrijzing of globalisering zijn maatschappelijke ontwikkelingen.

Trendpiramide
 De Trendpiramide is een instrument dat helpt om de omgeving van het bedrijf in kaart te brengen. Een trendonderzoek door Trendslator bestaat uit een onderzoek op basis van trendniveaus. Het onderzoeken van korte termijntrends vindt plaats op basis van een inventarisatie van product- en markttrends. Daarnaast kunnen consumententrends in kaart worden gebracht. Hierbij wordt het product in eerste instantie losgelaten. Het bedrijf of de organisatie zoekt naar de behoeften en wensen van de consument in abstracte vorm. Een onderzoek op megatrendniveau is zinvol voor bedrijven die zich richten op de lange termijn.

Trends onderzoeken 
Bij het plaatsen van trends in een kader wordt gebruik gemaakt van de Trendpiramide. Door berichten over nieuwe producten, nieuwe ontwikkelingen in de markt, veranderend consumentengedrag en maatschappelijke ontwikkelingen in een Trendpiramide te plaatsen, worden de omvang en de duur van trends zichtbaar en wordt de samenhang tussen de verschillende niveaus duidelijk. Trendonderzoek kan op vier niveaus worden uitgevoerd. Bij producttrends gaat het om de vraag welke producten populair zijn en bij markttrends om wat er in de markt gebeurt. Bij consumententrends gaat het er om hoe consumenten zich gedragen en bij maatschappelijke trends om de vraag in welke wereld we leven.

Trends selecteren 
De enige manier om er achter te komen welke trends belangrijk zijn voor een bedrijf, welke trends vertaald moeten worden en welke ongemoeid moeten worden gelaten, is op basis van overeenkomsten in waarden. Keuzes kunnen worden gemaakt aan de hand van de identiteit van de onderneming of de waarden van het merk. Trendslator maakt hierbij gebruik van bestaande onderzoeken naar de identiteit of merkwaarden. Vanuit het perspectief van Trendslator kan worden gekeken naar de relatie tussen ontwikkelingen in de tijd en de plaats die het bedrijf of het merk inneemt. Hierbij wordt onderscheid gemaakt tussen gedrag, persoonlijkheid, karakter en het erfelijk materiaal van de organisatie.

Trends vertalen 
Bij het vertalen van trends gaat het om de consequenties van trends en ontwikkelingen voor de bedrijfsactiviteiten. Dit onderdeel kan op verschillende niveaus worden uitgevoerd. Maatschappelijke ontwikkelingen worden naar het bedrijf vertaald in de vorm van scenario’s en consumententrends in de vorm van strategieën. Uiteindelijk worden markt- en producttrends vertaald naar concepten en nieuwe of vernieuwde producten of diensten. Bij scenario-ontwikkeling gaat het om het ontwikkelen van een voorstelling van de toekomst en bij strategie-ontwikkeling om het beschrijven en verbeelden van inzichten over veranderend consumentengedrag. Bij conceptontwikkeling worden kansen in de markt concreet gemaakt.

Visietrechter 
De Visietrechter is een instrument om de laatste fase van Futuring mee in te vullen. Hierbij wordt de Trendpiramide, en de verschillende niveaus, omgedraaid. Theoretisch, in een ideale situatie, wordt begonnen met het ontwikkelen van een visie op de lange termijn. Nieuwe inzichten over consumentengedrag worden gebruikt voor het ontwikkelen van een visie op de middellange termijn. Als laatste worden op basis van marktinzichten concepten gecreëerd. Scenario’s voor de toekomst worden op die manier stapsgewijs getrechterd naar strategieën voor veranderend consumentengedrag en toepasbare concepten voor de korte termijn.