Twintig jaar ‘Van trends naar brands’
Twintig jaar geleden verscheen ‘Van trends naar brands’ over de integratie van trendonderzoek en merkenbeleid. Ik schreef dit boek samen met Wim van der Pol om bedrijven en organisaties uit te leggen hoe ze kunnen inspelen op ontwikkelingen en zich kunnen voorbereiden op de toekomst van hun merken. Dat dit boek baanbrekend zou zijn en jarenlang professionals zou inspireren om hiermee aan het werk te gaan, is een prachtige beloning voor ons werk.
Het is feest! Want het is de twintigste verjaardag van het boek ‘Van trends naar brands’ dat ik schreef samen met Wim van der Pol. Terwijl we op een ochtend in september 2001 de vormgeving van dit boek met Peter Bos van Designwork bespraken, vlogen er twee vliegtuigen in de Twin Towers van het World Trade Centre in New York. Dat zorgde ervoor dat het maken en publiceren van dit boek al voordat de drukpersen waren aangezet een onvergetelijke gebeurtenis werd.
Futuring en Domaining
Van trends naar brands gaat over het onderzoeken en vertalen van trends naar merken en over de integratie van trend- en merkenbeleid. Ik schreef de hoofdstukken over Futuring, het ontwikkelen van een visie op de toekomst, en Wim die over Domaining, het structureren van een merkenportfolio. Bij het samenbrengen van deze twee werden we geholpen door Maaike Caarels, die nu werkzaam is bij MarketResponse. Dat resulteerde in het hoofdstuk Brand in Time, waarmee een ieder streeft naar mentaal leiderschap zich kan voorbereiden op de toekomst van haar of zijn merk.
Trend- en brandmanagement
Hoe komt het dat dit boek zo veel gelezen en gebruikt werd door professionals en studenten? Dat komt omdat VTNB het eerste boek over trend- en brandmanagement was. En om eerlijk te zijn ben ik de afgelopen jaren geen boek tegengekomen dat dit onderwerp beter beschreef dan wij. Dus: nog steeds het enige boek over dit onderwerp is.
Trendpiramide
Aan de basis van dit boek en het gedachtegoed dat erin wordt beschreven ligt een heel simpel instrument: de Trendpiramide. Hiermee leg ik uit dat er trends in verschillende soorten en maten zijn: markttrends op de korte, consumententrends op de middellange en maatschappelijke trends op de lange termijn. Bovendien is er een relatie tussen deze trends, ze beïnvloeden elkaar wederzijds.
Visie op de toekomst
De Trendpiramide inspireerde Wim van der Pol om verschillende merkniveaus in kaart te brengen: subbrands, mainbrands en corporate brands. Oftewel productmerken, consumentenmerken en organisatiemerken. Door trends op de verschillende niveaus te spiegelen aan merken op de verschillende niveaus kun je een visie op de toekomst van je merken ontwikkelen. Want, schreven we, merken hoeven niet ten onder te gaan door de invloed van veranderingen en ontwikkelingen maar kunnen meegroeien en meebewegen met de tijd.
Omgaan met veranderingen
‘Van trends naar brands’ heeft Wim en mij veel gebracht. Het bracht Wim een reputatie als expert op het gebied van merkmanagement en mij een positie als expert op het gebied van trendmanagement. Maar bovenal gaf het tientallen bedrijven en organisaties, en misschien nog wel veel meer, houvast bij het ontwikkelen van een visie op de toekomst van hun merken. In de loop der jaren heb ik bedrijven en organisaties in allerlei branches en sectoren begeleid bij dit proces. En hopelijk heb ik er zo aan kunnen bijgedragen dat ze nu beter om kunnen gaan met veranderingen in de markt, bij de consument en in de maatschappij. En misschien zelfs wel een positieve bijdrage hebben kunnen leveren aan ontwikkelingen en veranderingen.
Vooruitziende blik
Affijn, er is alle reden om de mensen die een bijdrage hebben geleverd aan dit boek te bedanken voor hun vooruitziende blik, waaronder ook Lize Alink die als uitgever bij Kluwer ons alle vrijheid gaf om er een bijzonder boek van te maken. En ook aan Theo van Vugt, eerder hoofdredacteur bij Tijdschrift voor Marketing, en zijn collega’s bij Kluwer en Adfo Groep, die me jarenlang de ruimte gaven om te schrijven over het onderzoeken en vertalen van trends.
Bedankt!
Maar bovenal dank aan alle lezers in Nederland en België die hun tijd en aandacht hebben gegeven aan dit boek. En hun collega’s ervan hebben overtuigd om aan het werk te gaan met de baanbrekende inzichten over de relatie tussen trendonderzoek en merkenbeleid die in dit boek werden gepresenteerd. Het boek is overigens tweedehands nog steeds te koop, kijk op www.bol.com.